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关于新车上市策划案的几点感想
作者：孟令奎 时间：2007-7-31 字体：[大] [中] [小]
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在产品同质化的大市场营销时代，市场的竞争早已经从最初的“老王卖瓜”似的自我推销，变成了现在以消费者为中心的系统化的信息传播竞争，能不能快速的将产品、企业信息准确的传达给目标人群已成为企业“攻城掠地”的成功前提，由于近年来我国国民经济的突飞猛进，汽车行业的市场潜量也在逐步增大，很多国外汽车巨头们纷纷表示中国将成为全球汽车经济爆炸式的高速成长时代，并开始或早已开始在中国布置自己的战略进攻计划，而国内的汽车行业也开始纷纷备战，或自主开发，或合资研发，一场激烈的营销博弈战即将在中国这个全球经济的新宠儿身上开演，与国外的巨头们相比，我们缺乏，技术、品牌优势，但更令我担忧的是我们缺乏他们系统科学的市场运作水平，和高效有力的市场管理经验，尽管这两年来我国很多汽车企业开始注重人才的贮备和培养，但是从市场反应来看，我们要走的路还很长，我们现在从新车上市这个角度来剖析一下，当前市场运作存在的有哪些不足！
一：新车上市仪式沟通不足
现场的新车上市计划，大多是由厂家举行下线仪式，各经销商举行当地的上市仪式，这是目前的渠道结构决定的，这里面出现的问题主要有，1.厂家跟经销商缺乏有效沟通，很多经销商对新上市的车辆并不怎么看好，对新车的上市仪式更是彻底不重视，甚至有的经销商把新车上市做为自己“涮钱”的一个渠道，2.经销商缺乏市场管理人才，现在中国的汽车类经销商最为普遍重视的销售业绩的增长，而对市场共建和市场整体规划缺乏前景认识，不注意对新车品牌的传播，只关注价格，甚至有时候不惜利用促销和其它手段降价卖车，造成品牌受害，从而让车型竞争力单一，薄弱；
二：新车上市仪式过于表面化
可以这样说国内很多的新车上市仪式都太表面化，不能将新车上市的目的真正的在活动中得以实现，如将新车上市仪式的目的定位1.品牌知名度初步建立，2.媒体传播平台初步形成，3.产品核心卖点传达4.意向或潜在客户收集5.短时间快速提高来电/来店访问量等，而新车上市的流程大致就是1.签到2.节目表演3.领导讲话4.新车揭幕5.金钥匙仪式等项目，很多新车上市将出彩唯一考核的标准定位于新车揭幕有无特点，违背了新车上市的目的，造成整个流程中都是我们在主观的讲话，讲车，而邀请来的潜在客户和媒体都是被动的接受，没有更好的去互动，去融入到新车里面去，他们没有自己的切身体会，不能形成自己对车的客观评价，造成销售和传播机会白白丢失；
三：新车上市后期无延续
既然我们出了几万或几十万搞了上市仪式，我们让它的效果决定不可能是局限于当天的气氛和传播，而当天收集的数据，以及后期媒体软文的报道无论是对销售还是对品牌的促进作用都是相当巨大的，后期延续的工作应括，1.媒体软文的发表追踪，2.意向客户的深度沟通，3.潜在客户的电话回访或定向邀请，4.销售顾问的定期培训计划，而一般在新车上市后，大家都忙于头如到其它工作中，对这些后续的延续也再无人问津；
四：小结
从新车上市可以看出我们在市场运作水平上和市场管理上还缺乏太多的经验，但值得我们可喜的是，现场的厂家开始逐步的重视这些问题，也渐渐建立并完善自己的市场部，各项工作也都有了系统的规划，人才储备也有了自己的体制，改变了人才为成本不为资本的战略思想，其实企业的核心竞争力出了产品以外，；另一个最重要的就是要人才了，到现在为止对我国汽车品牌能否走出中国，面向世界，我还是非常看好的，也衷心的希望我们的企业能不断完善我们的不良体制，逐步的做大做强，这是我们可行的唯一之道；
作者：孟令奎，市场营销专业出身，曾任河南某白酒企业策略主管，现就职与郑州今畅广告文化传播有限公司策划部经理，欢迎与各界朋友探讨关于营销的各种话题，EMAIL：mlkmlj@126.com